Los Efectos a Largo Plazo de las Promociones de Precio sobre la Incidencia de Categoría, la Elección de Marca y la Cantidad de Compra

¿En qué medida las promociones de precio tienen un efecto a largo plazo sobre los componentes de las ventas de marca, a saber, la incidencia de categoría, la elección de marca y la cantidad de compra? Los autores responden a esta pregunta utilizando modelado de persistencia sobre datos semanales de ventas de un producto perecedero y un producto almacenable derivados de un panel de escaneo. Su análisis revela, en primer lugar, que los efectos permanentes de promoción son prácticamente inexistentes para cada componente de ventas. A continuación, los autores desarrollan y aplican un enfoque de respuesta al impulso para estimar el período de ajuste promocional y los efectos dinámicos totales de una promoción de precio. Específicamente, calculan el equivalente a largo plazo del desglose de efectos promocionales de Gupta (1988) 14/84/2. Debido a los efectos de ajuste positivos para la incidencia pero negativos para la elección, los autores encuentran una inversión de la importancia de la incidencia de categoría y la elección de marca: 66/11/23 para el producto almacenable y 58/39/3 para el producto perecedero. Los autores discuten las implicaciones de los hallazgos y sugieren algunas áreas para investigaciones futuras.