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Los fabricantes de bienes de consumo enfrentan varios problemas cuando intentan integrar atributos ambientales en su mezcla de marketing. En muchos casos, la inclusión de cuestiones ambientales en la mezcla de marketing está motivada en gran medida por el deseo de la organización de abordar el creciente nivel de conciencia ambiental de los consumidores. Sin embargo, los productores enfrentan tres problemas al intentar utilizar el marketing ambiental: falta de credibilidad; cinismo del consumidor; confusión del consumidor sobre los reclamos. Las alianzas estratégicas con grupos ambientales pueden ayudar a los fabricantes de bienes de consumo a superar estos problemas, así como proporcionar otras ventajas. Estas otras ventajas son: mayor credibilidad del consumidor en los productos verdes y sus reclamos; mayor acceso a información ambiental; mayor acceso a nuevos mercados; publicidad y reducción de críticas públicas; y educación de los consumidores sobre los principales problemas ambientales relacionados con el producto de una empresa. Para lograr estos beneficios, los productores deben seguir un proceso de selección cuidadoso al elegir un socio de alianza estratégica ambiental. Este proceso de selección incluye: determinar los objetivos de la alianza; especificar los resultados deseados; y determinar la compatibilidad entre la organización, el grupo ambiental y el mercado objetivo.
Mendleson et al. (Mon,) estudiaron esta cuestión.