Investigación sobre la experiencia emocional del consumidor en atributos táctiles de la ropa en línea: evidencia de un polígrafo fisiológico

Propósito Para los productos experienciales en línea, los atributos táctiles son importantes pero difíciles de lograr. Esta investigación tiene como objetivo explorar las experiencias emocionales de los consumidores al incorporar atributos táctiles en el escenario de compras de ropa en línea. Diseño/metodología/enfoque Este documento presenta dos experimentos de compras en línea por consumidores que compran ropa en línea: un experimento involucra a sujetos navegando por productos de ropa en una pantalla de computadora; el otro involucra a sujetos tocando la tela de la ropa mientras navegan por un producto correspondiente en una pantalla de computadora. Basado en el modelo estímulo–organismo–respuesta (S-O-R), se utilizó un polígrafo fisiológico para registrar la experiencia emocional de los sujetos bajo los estímulos de "vista" y "vista + tacto". Hallazgos (1) Los sujetos tuvieron una respuesta emocional más positiva bajo los estímulos de "vista + tacto"; (2) el merchandising visual de la ropa y la tarea de tacto esperada afectan la experiencia emocional general de los sujetos con la ropa, y con una buena experiencia visual y una experiencia táctil esperada, los sujetos mostraron una valencia emocional más positiva bajo los estímulos de "vista + tacto"; (3) a diferencia de investigaciones anteriores, estos datos experimentales solo respaldan la hipótesis de que el indicador de conductancia de la piel está relacionado con el nivel de activación emocional, sin apoyar su correlación con la valencia emocional. Sin embargo, el indicador de frecuencia cardíaca está correlacionado con la valencia emocional pero no con la activación emocional. Originalidad/valor Este trabajo propone una forma de estudiar los atributos táctiles de la ropa en línea y enriquece el marco teórico del polígrafo y el modelo S-O-R para la investigación de productos experienciales en línea, y en términos de aplicación, arroja luz sobre las estrategias de ventas de productos experienciales en línea para minoristas y propietarios de marcas.