Factores que influyen en la intención de continuidad de la compra en línea de la generación Y y Z durante la nueva normalidad en Vietnam

Este estudio investigó los determinantes de la intención de continuidad de la compra en línea de las generaciones Y y Z durante la nueva normalidad. Se probó empíricamente un marco conceptual, que era una extensión del Modelo de Aceptación de Tecnología, utilizando modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, técnica de análisis multigrupo, y los datos recopilados de 847 personas de la generación Y y Z en Hanoi, Vietnam, durante marzo de 2022. Los resultados revelaron que los facilitadores de la intención de recompra incluían la utilidad percibida, la facilidad de uso percibida, la satisfacción y la conciencia ambiental, mientras que los riesgos percibidos de la compra en línea sirvieron como una barrera. Notablemente, se encontró que la barrera afectaba más severamente la intención de recompra de la generación Y. La personalización no se asoció directamente con la intención, pero tuvo fuertes efectos indirectos a través de la utilidad percibida, la facilidad de uso percibida y la satisfacción. El riesgo de COVID-19 no fue un predictor de la intención de recompra en línea. Comprender la intención de continuidad de la compra en línea entre los consumidores de diferentes generaciones en un país emergente durante la nueva normalidad puede ayudar a mejorar la calidad de la toma de decisiones. Específicamente, las plataformas y los vendedores deberían adoptar programas de marketing personalizados para las generaciones Y y Z. Además, se debería formular un proceso de compra fácil de usar e informativo con características personalizadas. Demostrar la compra en línea como un comportamiento ecológico sería útil. Este estudio se diferencia de investigaciones anteriores al considerar y comparar factores que influyen en la intención de seguir comprando en línea de las generaciones Y y Z en un país en desarrollo cuando el COVID-19 está bien controlado.