Identidad de Marca de Destino, Valores y Comunidad: Un Estudio de Caso en la Rura Victoria, Australia

RESUMEN Este artículo explora un enfoque basado en valores para el branding de destinos regionales. Basándose en un estudio de caso cualitativo del branding de la Alta Montaña de Victoria, un área turística regional en la rural Victoria, Australia, el artículo ilustra las deficiencias de un proceso de branding (tanto en teoría como en práctica) que se basa en una base de valores excesivamente estrecha. Se argumenta a favor de considerar un conjunto más amplio de valores que incluya los sociales, culturales, históricos, geográficos, simbólicos, ambientales y económicos, para reflejar plenamente lo que el destino tiene para ofrecer. El artículo se relaciona con el concepto de sentido de lugar como un lente teórico a través del cual ver el branding de destinos y sugiere que las marcas sostenibles son aquellas que se desarrollan de manera orgánica, impulsadas por los valores sostenidos por las comunidades y redes de marcas locales, en lugar de un conjunto de valores basado en el consumidor más limitado que se impone a un destino.