Efectos de la fijación de precios participativa en las cogniciones y acciones de los consumidores: Una perspectiva teórica de objetivos

Utilizando un enfoque teórico de objetivos, examinamos cómo las mentalidades relacionadas con los objetivos influyen en las reacciones de los consumidores ante mecanismos de fijación de precios participativa (donde los consumidores participan en la determinación de precios; por ejemplo, subastas) en comparación con ofertas de precios fijos económicamente equivalentes. Mostramos que la congruencia entre las nociones de control percibido alto de los individuos sobre situaciones de compra y los entornos de precios participativos produce una mentalidad orientada a la implementación que influye en las cogniciones e intenciones. En ausencia de tal congruencia, podemos crear mentalidades implementativas que sustituyen el pensamiento deliberativo natural de los consumidores que contemplan una compra. Demostrar el papel sutil pero poderoso que juegan las mentalidades en dictar el pensamiento y la acción es una contribución única de esta investigación. (c) 2005 por JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc..