Los Efectos de la Autoconstrucción y el Compromiso en la Persuasión

Investigaciones previas que examinan el efecto de la autoconstrucción en la persuasión han mostrado que los atractivos publicitarios que son consistentes con la autoconstrucción crónicamente accesible de los consumidores, así como los atractivos que son consistentes con la autoconstrucción temporalmente accesible, son persuasivos. En dos estudios, identificamos el compromiso de marca como una variable moderadora que determina la efectividad de los atractivos consistentes con la autoconstrucción crónica o latente de los consumidores. Bajo un alto compromiso, los atractivos consistentes con la autoconstrucción crónica fueron más efectivos. En contraste, bajo un bajo compromiso, los atractivos consistentes con la autoconstrucción activada (independiente o interdependiente) fueron más efectivos. Estos hallazgos fueron robustos en contextos de autoconstrucción independiente e interdependiente. (c) 2005 por JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc..