Publicidad Viral en Redes Sociales

RESUMEN Este estudio examina la posible relación entre la participación en grupos de Facebook y las respuestas a la publicidad viral. Los resultados sugieren que los miembros de grupos de Facebook en edad universitaria participan en niveles más altos de auto-revelación y mantienen actitudes más favorables hacia las redes sociales y la publicidad en general que los no miembros del grupo. Sin embargo, la participación en grupos de Facebook no ejerce influencia sobre los comportamientos de reenvío de publicidad viral de los usuarios. Los resultados también identifican variaciones en los predictores de los comportamientos de reenvío entre miembros del grupo y no miembros. Estos hallazgos tienen implicaciones teóricas y de gestión para la publicidad viral en Facebook. Palabras clave: redes sociales, publicidad viral, grupos de Facebook, auto-revelación, actitud hacia la publicidad, comportamiento de reenvío. Información adicional SOBRE LA AUTORA Shu-Chuan Chu (Ph.D., Universidad de Texas en Austin) es profesora asistente en el Colegio de Comunicación de la Universidad DePaul. Sus intereses de investigación incluyen redes sociales, boca a boca electrónico, comportamiento del consumidor intercultural y relaciones consumidor-marca. Su trabajo ha sido publicado o está por publicarse en el Journal of Global Marketing, International Journal of Advertising, Journal of Interactive Advertising, Journal of International Consumer Marketing, Journal of Marketing Communications, y Chinese Journal of Communication, entre otros. Su trabajo también ha aparecido en Handbook of Research on Digital Media and Advertising: User Generated Content Consumption (Vol. I), Computer-Mediated Communication across Cultures: International Interactions in Online Environments, y el próximo Handbook of Research in International Advertising, y Advances in Advertising Research (Vol. II). La Dra. Chu enseña cursos de publicidad como Principios de Publicidad, Campañas Publicitarias, Publicidad Digital, y Campañas de Comunicación Integrada.