Realidad aumentada en marketing: Conceptualización y revisión sistemática

Resumen Esta revisión sistemática de la literatura se centra en el uso de RA y sus impactos en el área del marketing. Proporciona una síntesis multidisciplinaria y actualizada de la literatura y una clasificación exhaustiva de la RA. A través del uso del protocolo SPAR‐4‐SLR, se seleccionaron 148 artículos para análisis. El estudio tiene tres objetivos principales. Primero, informa sobre las características clave (distribución por año, salidas de publicación, etc.), modelos teóricos y metodologías utilizadas en este dominio de investigación. Segundo, sugiere una clasificación de los tipos de RA de acuerdo con sus desencadenantes y el objeto de la augmentación (propio vs. externo). Tercero, propone un marco que presenta (1) las características y atributos de la RA y la experiencia de uso de la RA; (2) los mediadores cognitivos, afectivos y sociales; y (3) los resultados de estas experiencias. También se discuten los moderadores clave (tipos de RA, tipos de productos, características individuales, etc.). Utilizando el marco TCCM (teorías, contexto, características y metodologías), este estudio ofrece varias avenidas para futuras investigaciones y resalta la importancia de considerar los efectos de los diferentes tipos de RA. Finalmente, ofrece consejos para los gerentes sobre cómo desarrollar soluciones eficientes de RA y cómo estas pueden ser utilizadas para reducir la huella de carbono de una empresa.