Más allá del botón de “Me gusta”: El impacto de la mera presencia virtual en las evaluaciones de marca y las intenciones de compra en entornos de redes sociales

Para 2011, aproximadamente el 83% de las empresas Fortune 500 estavam utilizando alguna forma de redes sociales para conectar con los consumidores. Además, las encuestas sugieren que los consumidores dependen cada vez más de las redes sociales para aprender sobre marcas no familiares. Sin embargo, las mejores prácticas respecto al uso de redes sociales para fortalecer las evaluaciones de marca en tales situaciones siguen sin definirse. Esta investigación se centra en una práctica en este dominio: la decisión de ocultar o revelar las características demográficas de los partidarios en línea de una marca. Los resultados de cuatro estudios indican que incluso cuando la presencia de estos partidarios se experimenta solo de manera pasiva y virtual (una situación que los autores denominan “mera presencia virtual”), sus características demográficas pueden influir en las evaluaciones de marca y las intenciones de compra de un consumidor objetivo. Los hallazgos sugieren un marco para que los gerentes de marca lo utilicen al decidir si revelar las identidades de sus partidarios en línea o mantener la ambigüedad de acuerdo con (1) la composición de los partidarios existentes en relación con los nuevos partidarios objetivo y (2) si la marca es probable que sea evaluada de manera individual o en combinación con marcas competidoras.