Publicidad en línea, compartición de datos y control del consumidor

Invocando un enfoque de derechos de propiedad, examinamos cómo la competencia entre intercambios publicitarios influye en las opciones de segmentación que estos intercambios ponen a disposición de los anunciantes. Cuando los anunciantes tienen fuertes derechos de propiedad sobre los datos relacionados con los intereses de compra activos de los consumidores, la competencia entre intercambios publicitarios conduce a un intercambio de datos insuficiente. Esto puede perjudicar a los consumidores, quienes reciben muy pocos anuncios pertinentes, y los propios anunciantes también pueden verse perjudicados debido a una situación que se asemeja a un dilema del prisionero. Encontramos que reallocar los derechos de propiedad a los consumidores, es decir, otorgarles el derecho a optar por no ser rastreados, también puede beneficiar a los consumidores que permiten el rastreo al alterar los incentivos de los intercambios publicitarios para ofrecer opciones de segmentación mejoradas. Además, mostramos que las iniciativas de Apple y Google para limitar el rastreo de terceros y para introducir sistemas de rastreo alternativos como los Temas de Google podrían beneficiar a los consumidores al debilitar los derechos de propiedad de los datos de los anunciantes. Debido a que más datos se comparten por defecto bajo tales sistemas, esto puede ser cierto incluso si estos sistemas son menos precisos que los sistemas de rastreo de terceros. Este artículo fue aceptado por Joshua Gans, estrategia empresarial.