Los efectos de las experiencias en los canales y el marketing directo en la retención de clientes en entornos multicanal

En la gestión de relaciones con los clientes (CRM), es fundamental que los gerentes comprendan cómo y cuándo los clientes terminan sus relaciones con la empresa para hacer predicciones más precisas sobre el CLV. Sin embargo, en muchos entornos no contractuales, la pérdida de clientes no se observa fácilmente, lo que presenta dificultades para estimar la retención de clientes. En esta investigación, presentamos un marco para estimar la dinámica de las relaciones con los clientes en un entorno no contractual que permite de manera flexible la revitalización de la relación e investiga los efectos de diferentes experiencias en los canales y la comunicación de marketing en la retención y la rentabilidad. Utilizamos un marco de modelado de Markov oculto multivariante y multi-segmento para modelar tres comportamientos relevantes para la gestión de los clientes: monto de compra, incidencia de compra y elección del canal. Usando datos de un minorista de ropa multicanal, descubrimos dos estados latentes de relación a los que los clientes migran: un estado activo y un estado inactivo caracterizados por diferentes niveles de frecuencia de compra, capacidad de respuesta al marketing y rentabilidad. Encontramos que un canal offline (tienda minorista) puede ser utilizado para migrar a los clientes de un estado inactivo a un estado activo, sirviendo efectivamente para el propósito de “educación” o “revitalización”, mientras que un canal online es más efectivo para mantener a los clientes activos existentes, cumpliendo así con el propósito de “retención”. A través de un análisis contrafactual, destacamos una oportunidad para que la firma multicanal optimice las estrategias de marketing para gestionar y aumentar dinámicamente la retención y, por lo tanto, también el valor de su base de clientes.