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La esencia de la interactividad es el intercambio. El grado de contingencia y la frecuencia están entre las dimensiones más importantes de un intercambio de marketing. La tecnología permite y mejora estas dimensiones a una escala y un alcance sin precedentes en la historia humana. El autor argumenta que la tecnología de la información y el potencial colaborativo de Internet pueden eventualmente cambiar los procesos cognitivos humanos tanto o más que lo hizo la tecnología de la escritura. Ofrece evidencia anecdótica de que la colaboración humana asistida por tecnología puede conducir sistemáticamente a avances sinérgicos, "anteriormente impensables" (y, por lo tanto, impredecibles). Por lo tanto, no es razonable esperar predicciones precisas sobre cuáles serán los avances en marketing interactivo y "e-business", pero es posible pensar en formas de descubrirlos más temprano. Se sugieren dos áreas de investigación de especial interés: si el potencial colaborativo de la tecnología es probable que transforme el negocio-as-juegos-contra-competidores en negocio-as-juegos-con-clientes; y cuáles son las condiciones necesarias y suficientes para que la tecnología interactiva conduzca a una creatividad innovadora.
Stephan H. Haeckel (Jue,) estudió esta pregunta.