Co-branding: equidad de marca y efectos de prueba

El co-branding es una técnica cada vez más popular que los mercadólogos utilizan para intentar transferir las asociaciones positivas de las marcas socias (constituyentes) a una co-marca (marca compuesta) recién formada. Esta investigación examina los efectos del co-branding en la equidad de marca tanto del producto co-marcado como de las marcas constituyentes que lo componen, tanto antes como después de la prueba del producto. Parece que el co-branding es una estrategia gana/gana para ambos socios de co-branding, independientemente de si las marcas originales son percibidas por los consumidores como de alta o baja equidad de marca. Aunque las marcas de baja equidad pueden beneficiarse más del co-branding, las marcas de alta equidad no son denigradas incluso cuando se emparejan con un socio de baja equidad. Además, la prueba de producto positiva parece mejorar las evaluaciones de los consumidores sobre los productos co-marcados, particularmente aquellos con una marca constituyente de baja equidad. Las estrategias de co-branding pueden ser efectivas en explotar una ventaja de rendimiento del producto o en introducir un nuevo producto con un nombre de marca desconocido.