Comportamiento del consumidor verde en una economía emergente: confusión, credibilidad y compatibilidad

Propósito El propósito de esta investigación es contribuir a una mejor comprensión de las motivaciones más profundas y los inhibidores del comportamiento del consumidor verde en el contexto de las economías emergentes. Con base en los hallazgos, se busca proporcionar implicaciones para los mercadólogos y la formulación de políticas. Diseño/metodología/enfoque Basado en un enfoque etnográfico, se utilizaron entrevistas en profundidad y datos de observación para estudiar a 15 familias mexicanas de cuatro regiones urbanas de México con diferentes ingresos. Se utilizó análisis temático para desarrollar y validar temas y códigos. Hallazgos Los hallazgos destacan tres temas dominantes relacionados con la incertidumbre en la adopción de comportamientos ambientalmente amigables: confusión del consumidor, confianza y credibilidad, y compatibilidad. En general, los comportamientos verdes parecen estar arraigados en la herencia tradicional de ahorro y frugalidad en lugar de basarse en fuertes valores ambientales. Se sugiere que los factores que impulsan a los consumidores desde actitudes e intenciones positivas hacia la adopción real de comportamientos verdes son una combinación de beneficios personales percibidos, disminución del riesgo percibido y la incertidumbre, un sentido de control sobre los costos, y una descomposición y reconstrucción de valores y prácticas culturales profundamente arraigadas. Implicaciones prácticas Se aconseja a los responsables de políticas y a los mercadólogos que realicen esfuerzos colaborativos para facilitar la comprensión y adopción de comportamientos amigables con el medio ambiente y productos verdes. Para construir modernidad junto con responsabilidad ambiental, parece indispensable proporcionar alternativas asequibles de bajo costo para los segmentos de bajos ingresos del mercado, que constituyen la gran mayoría de la población en las economías emergentes. Originalidad/valor Siendo uno de los pocos estudios cualitativos disponibles sobre comportamiento del consumidor verde, este estudio profundiza en la tensión entre modernidad y herencia tradicional en el contexto de las economías emergentes.