Elaboración de apelaciones persuasivas para crowdfunding de donaciones: La influencia de la retórica y las imágenes

RESUMEN El estudio de las señales textuales y visuales en el crowdfunding de donaciones ha atraído una atención significativa. Sin embargo, hay una comprensión limitada de cómo la retórica promueve el rendimiento del crowdfunding de donaciones, especialmente con imágenes. Además, hay dos perspectivas teóricas en competencia sobre el uso de imágenes: el efecto de superioridad de la imagen, que sugiere el papel vital de las imágenes en la mejora de la persuasión de la campaña, frente a la teoría de sobrecarga cognitiva, que sugiere que demasiada información puede abrumar a los donantes. Nuestro estudio aborda estas brechas al examinar la influencia de los tipos de retórica (imagen y concepto) derivados del Diccionario de Imágenes Regresivas sobre el rendimiento del crowdfunding de donaciones y su interacción con las imágenes. Utilizando campañas de una plataforma de crowdfunding de donaciones del sudeste asiático y un modelo de obstáculos, nuestro estudio demuestra que los impulsores de la probabilidad de financiación (Etapa 1) difieren de aquellos que afectan la cantidad recaudada entre las campañas financiadas (Etapa 2). En la Etapa 1, la retórica basada en imágenes aumenta la probabilidad de financiación, mientras que sorprendentemente, no hay efectos de interacción entre los tipos de retórica y la cantidad de imágenes. En la Etapa 2, el uso de una mayor retórica basada en imágenes, acompañado de más imágenes, mejora la cantidad recaudada en las campañas. Aumentar la retórica basada en conceptos, junto con más imágenes, inhibe la cantidad recaudada. Así, nuestros hallazgos elucidarán cuándo el poder amplificador de las imágenes sobre el rendimiento del crowdfunding de donaciones se manifiesta y cuándo tiene un efecto atenuante. Nuestros hallazgos también advierten contra la suposición de que el impacto de las señales (por ejemplo, la retórica basada en conceptos y las imágenes) sobre el rendimiento del crowdfunding de donaciones es uniforme a lo largo del proceso de donación.