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Propósito El propósito de este artículo es proponer que los estilos de autopresentación de la publicidad influyen en la autoimagen del consumidor, que a su vez influye en la intención de compra. Diseño/metodología/enfoque Utilizando marcas virtuales como estímulos en una serie de experimentos, este estudio recopila datos sobre la autoimagen del consumidor y la intención de compra en condiciones de diferentes estilos publicitarios. Hallazgos Si bien la autoimagen del consumidor media la relación entre el estilo de autopresentación en la publicidad y la intención de compra, la situación de consumo (pública vs privada) modera la relación entre el estilo de autopresentación, la autoimagen del consumidor y la intención de compra. Es decir, la publicidad que se autoeleva promueve el yo ideal de los clientes, lo que a su vez aumenta su intención de compra de productos consumidos públicamente, mientras que la publicidad que se autodiscrimina solicita el yo real de los clientes, lo que a su vez aumenta su intención de compra de productos consumidos en privado. Implicaciones prácticas Este estudio informa a los gerentes de productos/marcas y a los comercializadores sobre la importancia de alinear el estilo de autopresentación de la publicidad con la situación de consumo del producto que se está anunciando. Originalidad/valor Basado en la teoría de la autoconstancia, este estudio no solo encuentra una relación entre el estilo de autopresentación de la publicidad y la intención de compra, sino que también descubre el papel mediador de la autoimagen en esta relación. Además, la cadena de relaciones de “estilo de autopresentación de la publicidad – autoimagen – intención de compra” está moderada por la situación de consumo del producto. Este es uno de los primeros estudios en explorar las complejidades de estas relaciones.
Zeng et al. (Wed,) estudiaron esta cuestión.