El procesamiento de la raza del actor y las afirmaciones del mensaje por parte de los espectadores en estímulos publicitarios

Resumen Este estudio examina el impacto de la raza de los actores blancos y negros y las actitudes raciales de los espectadores en la evaluación de anuncios. Un total de 160 participantes blancos y 140 negros calificaron un anuncio con un actor blanco o negro promocionando un procesador de palabras portátil o un detergente líquido para ropa. Se realizó una evaluación de actitudes raciales (es decir, el prejuicio racial de los blancos y la identificación de los negros con la cultura negra) seguida de las calificaciones de producto, anuncio y actor. Los hallazgos indicaron que, cuando el actor negro promocionó el detergente líquido relativamente económico, los espectadores con actitudes raciales más fuertes eran más propensos a emplear heurísticas centradas en la raza que los espectadores con actitudes raciales más débiles. Los datos no apoyaron la noción de que los espectadores con actitudes raciales menos definidas serían más propensos a considerar las afirmaciones del mensaje que los espectadores con actitudes raciales firmemente establecidas. Estos hallazgos proporcionaron un apoyo parcial para la distinción entre procesamiento heurístico y sistemático.