Incorporando Elementos Chinos: Sobre el Efecto de la Identidad Cultural en la Probabilidad de Compra de Productos de Marcas Globales

Tomando como objeto de prueba los productos de marcas globales que incorporan elementos chinos, este artículo explora el efecto de la identidad cultural en la probabilidad de compra en el mercado chino. Los resultados empíricos muestran que la identidad cultural tiene un impacto significativamente positivo en el valor del ícono local de la marca, lo que juega un papel completamente mediador en el efecto de la identidad cultural sobre la probabilidad de compra. Mientras tanto, la preferencia por la autenticidad modera positivamente el efecto indirecto de la identidad cultural sobre la probabilidad de compra. Sin embargo, su papel se refleja principalmente en la segunda etapa del efecto de la identidad cultural sobre la probabilidad de compra. La importancia teórica de este artículo radica en su introducción de la identidad cultural como una variable antecedente para explicar la efectividad de los elementos chinos por primera vez y el papel mediador del valor del ícono local de la marca. Además, combinándose con investigaciones relacionadas como la autenticidad, este artículo introduce la preferencia por la autenticidad para explicar las diferencias en los efectos entre los segmentos de mercado. La importancia práctica radica en que si las multinacionales desean aprovechar la identidad cultural de los consumidores chinos para mejorar la competitividad de las marcas globales, deben enfatizar en hacer que los consumidores chinos perciban el valor del ícono local de las marcas globales y diferenciar entre los segmentos de mercado con diferentes preferencias por la autenticidad.