Buscando en la web marcas globales: cómo las marcas estadounidenses estandarizan sus sitios web en Europa

Objetivo Este estudio explora la estandarización de sitios web de marcas estadounidenses en términos del grado de estandarización y el contenido aplicado en los mercados europeos. El marco conceptual se creó sobre la base de cuatro funciones básicas del contenido del sitio web, es decir, transacción, comunicación, relación e interactividad. Diseño/metodología/enfoque En total, se examinaron 206 sitios web creados para el Reino Unido, Francia, Alemania y España mediante técnicas de análisis de contenido en línea, en términos de las características del sitio web en cada país anfitrión y la similitud entre los sitios web del país de origen (EE. UU.) y los del país anfitrión. La unidad de análisis se determinó como la primera página o página de inicio de los sitios web, excluyendo el análisis de hipervínculos. Se aplicaron análisis multivariantes para probar la tesis principal del estudio. Conclusiones Las marcas vendidas por empresas estadounidenses adoptaron una estrategia de localización para los sitios web creados para los mercados europeos al adaptar el contenido específico a cada mercado, pero mantuvieron un nivel mínimo de uniformidad en logotipos, colores y diseño. Otros aspectos, como la información textual y las imágenes visuales, eran muy disímiles entre los mercados. El refuerzo de imagen, las funciones de venta directa y la disponibilidad de opciones fueron las características más significativas que influyeron en la estandarización de los sitios web. Además, al igual que en los medios tradicionales, el grado de estandarización de los sitios web para bienes duraderos fue significativamente mayor que para los no duraderos. Originalidad/valor Los hallazgos de este estudio deberían hacer que los anunciantes y las agencias sean más conscientes de las diferencias culturales y socioeconómicas, más que de las similitudes, dentro del único mercado europeo. A pesar del creciente consenso sobre la mayor aplicabilidad de las prácticas de estandarización en los medios tradicionales, los hallazgos de este estudio implican que un segmento mayor de experiencia interactiva puede haber aceptado la opinión de que existen diferencias culturales sutiles pero importantes en toda Europa, en términos del uso, selección y participación en el marketing basado en sitios web.