La Dinámica de la Legitimidad de Marca: Un Estudio Interpretativo en la Comunidad de Hombres Gays: Tabla 1

Ciertas marcas obtienen legitimidad (es decir, ajuste social) a través de marcos existentes y procesos de enmarcado dinámico descritos en este artículo. Basándose en datos cualitativos recopilados de consumidores gays, este artículo explora las formas en que las marcas son cocreadas en una comunidad no centrada en la marca. Los marcos de acción colectiva—formas compartidas de interpretar significados dentro de la interacción social—proporcionan la conexión entre una comunidad y sus marcas legítimas. Los informantes inscriben rutinariamente algunas marcas con los marcos de la comunidad gay y, al aplicar procesos de enmarcado dinámico, evalúan si otras marcas comparten un ajuste social con los significados de la comunidad gay. Se discuten las implicaciones para la autenticidad y la legitimidad de la marca.