El Poder Comunicativo del Empaque del Producto: Creando Identidad de Marca a través de Experiencias Vividas y Mediadas

Basándose en marcos existentes (equidad de marca basada en el cliente, relaciones consumidor-marca, simbolismo del producto/autoconcepto), este artículo propone el empaque como un atributo relacionado con el producto crítico para la creación y comunicación de la identidad de marca. Se postula que el empaque influye en la identidad de marca y de uno mismo a través de una base dual de recursos (experiencia mediada y vivida); una variante de posicionamiento conceptual diferente de la base de recursos simbólicos única (experiencia mediada) proporcionada por la publicidad. Esta distinción conceptual se examina y se proporcionan datos de un estudio cualitativo exploratorio para ilustrar el poderoso papel del empaque en la comunicación del significado de la marca y el fortalecimiento de la relación consumidor-marca, especialmente para productos no duraderos de bajo involucramiento del consumidor.