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La comunicación tradicional de boca a boca (WOM) implica comunicados personales entre familiares, amigos y otros. Hoy en día, sitios de redes sociales como Facebook ofrecen la posibilidad de boca a boca electrónico (eWOM), una forma mediada de WOM. Se sabe poco sobre la mejor manera para que los comercializadores usen las redes sociales. Aún menos se conoce sobre las diferencias internacionales en el uso de las redes sociales por parte de los consumidores y cómo eWOM influye en la toma de decisiones de compra del consumidor. Este estudio ayuda a abordar esa brecha de investigación y utiliza dimensiones culturales para comparar el uso de redes sociales y otras fuentes de información para la toma de decisiones del consumidor en 50 países. Los resultados indican que el uso de fuentes de información que influyen en las decisiones de compra en línea varía fuertemente según la cultura. Por ejemplo, los colectivistas orientados a las relaciones confían más en las redes sociales que los individualistas, que son una alternativa a la comunicación interpersonal de WOM. Curiosamente, la cultura afecta la influencia de las redes sociales en las compras de manera diferente a la influencia del WOM tradicional a través de familiares o amigos. Además, hay diferencias importantes en el comportamiento de quejas en línea por país, debido a variaciones culturales.
Goodrich et al. (Mon,) estudiaron esta cuestión.