Descuentos porcentuales, precio inicial y búsqueda de ofertas: Un enfoque heurístico-sistemático del comportamiento de búsqueda de precios.

Se investigaron las decisiones de los consumidores sobre la búsqueda de precios utilizando el modelo heurístico-sistemático de juicio social (S. Chaiken, A. Liberman y A. H. Eagly, 1989). Los consumidores utilizaron el tamaño del descuento porcentual como una clave heurística para ayudar a decidir si un mejor precio podría estar disponible en otro lugar. Sin embargo, como se predijo, los participantes se basaron en esta clave solo cuando el precio base inicial del artículo era bajo. En contraste, se continuó la búsqueda a pesar de la oferta de un gran descuento porcentual cuando los consumidores buscaban artículos que eran relativamente caros. Este hallazgo se atribuyó a los mayores costos potenciales asociados con perder un mejor precio cuando los consumidores compraban artículos más caros. En general, el modelo heurístico-sistemático demostró ser una forma útil de caracterizar las decisiones de búsqueda de precios. También se sugirió que estos hallazgos podrían ser útiles para explicar algunos resultados contradictorios en la literatura sobre búsqueda de precios. También se discuten las implicaciones para las teorías de precios conductuales.