Evaluando paradigmas de investigación alternativa: Un marco orientado al mercado

Este trabajo examina la relación entre las suposiciones subyacentes de dos paradigmas de investigación alternativa, el positivismo y el constructivismo social, y cinco principios clave de marketing. Se argumenta que el constructivismo social es el paradigma más orientado al mercado en el sentido de que aboga explícitamente: (1) la plena implicación en lugar de la desvinculación de los comercializadores y los consumidores en el proceso de investigación (investigación de mercado); (2) el análisis de los mercados desde la perspectiva del consumidor en lugar de la del comercializador (segmentación de mercado); (3) un modelo que representa a los consumidores como agentes activos en lugar de organismos pasivos (teoría del comportamiento del consumidor); (4) la licencia creativa de los consumidores en lugar de los comercializadores para desarrollar productos alternativos (desarrollo de productos); y (5) una comprensión del lenguaje del consumidor y de lo que “hacen con” las comunicaciones promocionales en lugar de lo que las comunicaciones “les hacen” (comunicación de marketing).