उपभोक्ता सामाजिक वाणिज्य प्लेटफार्मों पर व्यवहारिक निर्णय कैसे लेते हैं? व्यवहार दृश्यता और सामाजिक आवश्यकताओं के बीच पारस्परिक प्रभाव

सार ऑनलाइन सामाजिक वाणिज्य (यानी, s‐commerce) प्लेटफार्मों की घटना ऑनलाइन सामाजिक नेटवर्किंग और ई‐कॉमर्स का संयोजन बनकर उभर रही है। s‐commerce प्लेटफार्मों पर, उपभोक्ता दूसरों के व्यवहारिक निर्णयों का अवलोकन कर सकते हैं और अपने दोस्तों द्वारा किए गए निर्णयों को उन लोगों द्वारा किए गए निर्णयों से अलग कर सकते हैं जिन्हें वे फॉलो करते हैं (यानी, वे लोग जिन्हें एक मुख्य उपभोक्ता फॉलो करता है लेकिन जो उस उपभोक्ता को वापस फॉलो नहीं करते)। इस भेद को देखते हुए, हमारा अध्ययन इस बात की जांच करता है कि उपभोक्ताओं के व्यवहारिक निर्णय—जैसे, purchases, ratings, या “likes”—कैसे s‐commerce प्लेटफार्मों पर किए जाते हैं, इस पर ध्यान केंद्रित करते हुए कि मित्रों और फॉलोईज़ के पूर्व निर्णयों का उन पर क्या प्रभाव पड़ता है। एक बड़े s‐commerce प्लेटफार्म से पैनल डेटा और दो नियंत्रित प्रयोगों को मिलाकर, हम एक मजबूत मानक सामाजिक प्रभाव पैटर्न की पहचान करते हैं जिसमें उपभोक्ता सामाजिक स्वीकृति प्राप्त करने के लिए दूसरों के पूर्व निर्णयों का पालन करने की प्रवृत्ति रखते हैं। चूंकि मानक सामाजिक प्रभाव की घटना उच्च सार्वजनिक दृश्यता वाले उपभोक्ता व्यवहारों और सामाजिक बंधनों को स्थापित करने की मजबूत उपभोक्ता आवश्यकताओं पर निर्भर करती है, इसलिए पैनल डेटा में व्यवहार दृश्यता और उपभोक्ताओं की सामाजिक आवश्यकताओं की अनूठी जानकारी हमें मानक सामाजिक प्रभाव की पहचान करने और इसे सूचनात्मक भ्रमण तंत्रों से अलग करने की अनुमति देती है। हमारे पैनल डेटा के परिणाम दर्शाते हैं कि एक मित्र नेटवर्क पर, जहां उपभोक्ताओं के व्यवहारिक निर्णय दृश्य होते हैं, महिलाएं पुरुषों की तुलना में दूसरों के पूर्व निर्णयों का पालन करने की अधिक प्रवृत्ति दिखा रही हैं। हम इस परिणाम को महिलाओं की अधिक मजबूत सामाजिक आवश्यकताओं को संबोधित करते हैं। हालांकि, एक फॉलोई नेटवर्क पर, जहां व्यवहारिक निर्णय अदृश्य होते हैं, ये अंतर कम स्पष्ट हो जाते हैं। इसके अतिरिक्त, दो प्रयोगों से सिद्ध होता है कि निर्णय संदर्भों को निजी बनाना या प्राइमिंग प्रक्रिया के माध्यम से सामाजिक आवश्यकताओं को सक्रिय करना मानक सामाजिक प्रभाव को बाधित (या यहां तक कि बंद) कर सकता है। हमारे निष्कर्ष पूर्व शोध को चुनौती देते हैं जो सूचनात्मक सामाजिक प्रभाव को एक प्रमुख कारक के रूप में पहचानता है और इसलिए यह मानक सामाजिक प्रभाव से संबंधित प्रथाओं के लिए महत्वपूर्ण सहायक होते हैं, जैसे कि उपभोक्ताओं की विभिन्न सामाजिक आवश्यकताओं को संतुष्ट करने के लिए तकनीकों का विकास, उनके लिंग या किसी अन्य संदर्भ कारकों के आधार पर s‐commerce प्लेटफार्मों पर।