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सार चीन लाइव स्ट्रीमिंग के लिए सबसे बड़े और सबसे तेजी से बढ़ते बाजारों में से एक है, और लाइव स्ट्रीमिंग में वर्चुअल उपहारों की खरीद स्ट्रीमर्स और लाइव स्ट्रीमिंग प्लेटफार्मों के लिए जीवित रहने और फलने-फूलने के लिए मूल है। पश्चिमी देशों की तुलना में, चीन में लाइव स्ट्रीमिंग जीवंत सामाजिक वातावरण और स्ट्रीमर्स और दर्शकों के बीच गर्म सामाजिक इंटरएक्शन को उजागर करता है। यह अध्ययन एक सांस्कृतिक संदर्भ-संवेदनशील मॉडल विकसित करता है जो चीन में लाइव स्ट्रीमिंग में वर्चुअल उपहारों की खरीद को संदर्भित करता है। विशेष रूप से, हम दर्शकों के सामाजिक अनुभव और लाइव स्ट्रीमिंग में सामाजिक वातावरण पर ध्यान केंद्रित करते हैं, जिसे अभी तक सीमित ध्यान मिला है। हम स्ट्रीमर और अन्य दर्शकों के संबंध में दर्शकों की सामाजिक धारणाओं की प्रस्तुति करते हैं (यानी, स्ट्रीमर के साथ धारण की गई निकटता और दर्शक समूह में belonging की भावना) और दिखाते हैं कि ये सामाजिक धारणाएँ फ्लो अनुभव के विकास में कैसे योगदान करती हैं, जो बाद में खरीदारी के इरादे की ओर ले जाती हैं। यह अध्ययन यह भी बताता है कि ये सामाजिक धारणाएं लाइव स्ट्रीमिंग के IT-संबंधित कारकों (जैसे, प्रतिक्रियाशीलता, द्विदिश संचार, सामाजिक उपस्थिति, और आत्म-प्रस्तुति) और चीन की सांस्कृतिक विशेषताओं (जैसे, सामाजिक ओरिएंटेशन और सामंजस्य) से बने संदर्भ सेटिंग द्वारा कैसे आकार ली जा सकती हैं। हमारा शोध प्रतिभागियों के लिए दर्शकों के वर्चुअल उपहारों की खरीद को बढ़ावा देने का सैद्धांतिक मार्गदर्शन प्रदान करता है।
गुआन एट अल। (मॉन,) ने इस प्रश्न का अध्ययन किया।