ライブストリーミングコマースにおける社会的文脈の役割 - 対人関係の視点

目的：ライブストリーミングコマースの動的なシーンにおいて、他の視聴者の影響が最前面に浮上し、社会的文脈の重要な要素となっています。本研究は、社会的プレゼンスとグループアイデンティティの顕在性という二つの要因が消費者の態度に与える影響を掘り下げることによって、ライブストリーミングコマースにおける対人関係のダイナミクスに挑戦します。デザイン/方法論/アプローチ：データ収集のために二つの被験者間実験を行いました。仮説は分散分析（ANOVA）とPROCESSマクロによって検証されました。結果：私たちの調査結果は、高い社会的プレゼンスが肯定的な説得的成果をもたらす一方で、グループアイデンティティの顕在性の影響は無視できることを示しています。重要なのは、結果が態度的説得知識が社会的プレゼンスが消費者の態度に与える影響を媒介することを示しており、ライブストリーミングコマースの文脈における消費者の反応を支配するプロセスの根底にあるメカニズムに光を当てています。独自性/価値：著者の知る限り、この研究はライブストリーミングコマースにおける視聴者の可視性の高まりを調査した最初の研究の一つであり、消費者の意思決定プロセスを促進する社会的文脈の重要な役割に関する繊細な視点を提供しています。