An Evaluation of the Effect of Sparsity and Perceived Convergence Value on the Intent to Purchase Home Shopping Limited Sale Products

본 연구의 목적은 홈쇼핑에서 판매하는 제품에 대한 소비자 구매 의도의 선행요인을 조사함에 있다. 홈쇼핑으로부터 소비자가 지각하는 심리적인 압박과 함께 지각된 할인 혜택은 홈쇼핑 제품으로부터 지각되는 희소성에 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 그리고 지각된 희소성은 홈쇼핑 제품에 대한 지각된 가치와 함께 그 제품을 구매하고자 하는 의도에 영향을 미칠것으로 예측하였다. 마지막으로, 제품의 구매 의도에 미치는 지각된 희소성의 영향은 지각된 가치에 의해서 매개가 될 것으로 예상하였다. 본 연구에서 설정한 연구모형과 연구가설을 통계적 유의수준에서 검증하기 위하여 238명의 조사 대상자로부터 수집된 설문 자료를 기반으로 구조방정식모형분석을 수행하였다. 본 연구의 결과, (1) 지각된 할인 혜택은 지각된 희소성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, (2) 지각된 희소성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, (3) 지각된 가치는 홈쇼핑 제품의 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 평가되었으며, 마지막으로, (4) 지각된 희소성이 홈쇼핑 제품 구매 의도에 미치는 영향은 지각된 가치에 의해서 완전 매개가 되는 것으로 조사되었다.