驚きはいつ消費者の忠誠心につながるのか？

概要 企業は驚きの報酬が顧客の忠誠心を高めると広く仮定しているが、実証的な証拠は驚きの報酬の効果が一貫せず、特定の条件下では逆効果になる可能性さえ示している。これにより重要な疑問が生じる：どのような状況下で驚きの報酬が効果的に顧客の忠誠心を促進するのか？より多くの企業がサプライズマーケティングを採用するにつれて、この問題に対処することがますます緊急となっている。帰属理論に基づき、本研究は驚きの報酬を消費者の因果推論を喚起する出来事として概念化する。消費者が驚きを経験すると、企業の行動の動機を評価し、これらの報酬が顧客奉仕の動機に帰属されると忠誠心が高まる。この過程は説明情報と消費者の皮肉心という二つの境界条件によってさらに形成される。三つのオンライン実験を通じて、顧客奉仕の帰属が驚きの報酬と忠誠心を結びつける中心的心理メカニズムであることを明らかにした。説明情報を提供すると顧客奉仕の帰属が強化され、それが顧客の忠誠心を高める。この効果は特に皮肉心の高い消費者で顕著である。総じて本研究は、驚きの報酬が顧客の忠誠心を促進する認知メカニズムと境界条件を特定し、サプライズマーケティングの新たな理論的視点と効果的な報酬戦略設計の実践的知見を提供する。