オンラインマーケットプレイスにおける再購入意向に影響を与える要因に関する異文化的視点：タイとドイツの比較

本研究は、タイとドイツの回答者によるオンラインマーケットプレイスにおける再購入意向に対する知覚された有用性、知覚された使いやすさ、売り手への信頼、知覚された売り手リスクの影響を検討しています。また、本研究は文化的価値の理論的フレームワークを統合し、これらの要因がオンラインマーケットプレイスにおける再購入意向に与える影響がこの2つの国の回答者間で有意に異なるかどうかを探求します。404名のタイ参加者と405名のドイツ参加者からオンライン調査データを収集し、部分最小二乗法構造方程式モデリングを用いてデータ分析を行いました。結果は、オンラインマーケットプレイスにおける再購入意向に対する知覚された有用性、知覚された使いやすさ、売り手への信頼、知覚された売り手リスクの有意な影響を確認しました。さらに、調節効果分析の結果、知覚された有用性、知覚された使いやすさ、売り手への信頼の影響がタイの回答者においてドイツの回答者よりも有意に高いことが示されました。ただし、知覚された売り手リスクがオンラインマーケットプレイスにおける再購入意向に与える影響については、2つの国籍間で有意な差はありませんでした。