コントロールの幻想を制御する：英国におけるスポーツベッティング広告のグラウンデッド・セオリー

スポーツベッティング広告は、様々な国における現代のスポーツ消費に浸透していると言える。広告は、ベッティング行動を正常化する状況やキャラクターを表現する物語を構築し、脆弱なグループに対する有害な影響について公共の懸念を高める。グラウンデッド・セオリーアプローチを採用した本研究は、2014年から2016年までの英国のスポーツベッティング広告のサンプル（N = 102）を調査した。分析により、個別のテーマが1つのコアナarrativesに整合していることが明らかになり、スポーツベッティング広告の二重説得戦略が構築されていることが分かった：（i）友人とのベッティング、無料の金銭オファー、ユーモア、あるいは有名人の起用などのテーマを用いることで、ベッティングに関する認識されたリスクを低減すること。（ii）男性性やスポーツ知識のテーマを含むベッターの認識されるコントロールを高めること。加えて、スポーツベッティングプラットフォームの新しい技術的特徴（例：ライブインプレイベッティング）は、広告によって物語を構築するために使用され、スポーツの結果を予測する能力がベッターがそのようなプラットフォームを使用する能力と重なり、ベッティングの容易さと勝利の容易さが同等化される。分析したデータに基づき、スポーツベッティング広告におけるコントロールの拡大された概念の構築は、緊密な規制の監視が必要とされる懸念の原因であると結論付けられた。