ウェブサイトのテレプレゼンスが購入意図に与える影響の背後にある調整された媒介メカニズム — 中国の女性大学生顧客からの証拠

eコマースにおけるテレプレゼンス、すなわち実店舗での買い物に似た感覚は、オンライン購入意図を決定する上で重要な役割を果たしています。しかし、その影響についての認知メカニズムと境界条件はさらに調査が必要です。本研究では、フロー経験と社会経済的地位を重要な変数とみなし、テレプレゼンスの影響におけるそれらの役割のための調整された媒介モデルを開発しました。このモデルは、シミュレーションされたオンラインアパレルショッピングに参加し、関連するアンケート調査を完了した中国の女性大学生のグループによって支持されました。結果は次のことを示しています：(1) ウェブサイトのテレプレゼンスは女性の購入意図を正に予測する、(2) フロー経験はウェブサイトのテレプレゼンスが購入意図に与える影響を媒介する、(3) ウェブサイトのテレプレゼンスとフロー経験の関係は社会経済的地位によって調整される可能性があり、すなわち、より高い社会経済的地位を持つ女性はフロー経験の媒介が強く示される。この発見は、研究者やオンライン小売業者がeコマースにおけるフローの概念を理解し、異なる社会経済的地位を持つ消費者を維持するためのマーケティング戦略を策定するのに役立ちます。