善意を超えて：消費者が社会的企業製品を選ぶ理由

目的 本研究は、新興市場における社会的企業（SE）製品に対する消費者の購入意図の理解を深めることを目的としています。デザイン/方法論/アプローチ 本研究は定量的アプローチを採用し、マレーシアの299名の大学教育を受けた働く大人から収集したデータを分析するために構造方程式モデリングを利用しています。発見 本研究は、購入意図の最も重要な予測因子として自己認識を特定し、従来の計画された行動理論（TPB）要因の影響を超えています。また、主観的規範が自己認識に対する影響を通じて主に間接的に購入意図に影響を与えることが明らかになりました。実務への示唆 この結果は、SEが社会と環境に強い責任感を持つ消費者に共鳴するマーケティング戦略を優先すべきであることを示唆しています。さらに、マレーシアの教育を受けた経済的に安定した大人の間に重要な未開拓市場が存在し、SEが製品の可視性を高め、社会的利益を強調する機会を提供しています。独自性/価値 本研究は、社会的起業家精神の文脈においてTPBモデルを洗練させることにより、SE製品に対する消費者の購入意図のより微妙な理解を提供することで文献に貢献しています。自己認識と認知された価値を媒介変数として統合することで、モデルの説明力が強化され、新興市場で活動するSEに実用的な洞察を提供します。