A study on the structural analysis of service quality, regional image and brand loyalty in rural tourism

도시민의 소득증대와 여가시간의 증대로 농촌관광이 새로운 도약을 하고 있다. 따라서 도시민을 대상으로 하는 농촌관광은 매우 중요한 역할을 하고 있으며, 농촌관광의 서비스 품질은 그 어느 때보다 중요하다. 농촌관광을 활성화시키기 위해서 농촌관광 서비스품질과 지역 이미지 및 브랜드 충성도의 구조적 관계를 파악해야 한다. 그리고 실무적 자료를 제공할 있는 근거를 남기기 위한 것이 본 연구의 필요성이라고 하겠다. 본 연구의 목적은 농촌관광의 서비스품질이 지역 이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 연구의 대상은 최근 3년 동안에 농촌관광의 경험이 있는 20대 이상 성인을 대상으로 2025년 6월 9일부터 7월 13일까지 네이버폼을 통한 온라인을 이용하여 자기기입식 방법으로 설문조사를 진행하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 농촌관광 서비스품질은 인지적 이미지와 정서적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 농촌관광의 서비스품질과 브랜드 충성도의 영향관계에서는 4개 요인이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인했다. 셋째, 인지적 이미지와 정서적 이미지 모두 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 농촌관광 활성화를 위해서는 지역의 역량에 맞는 농촌관광 특성화가 필요하다. 또한 농촌관광과 관련된 정보를 적극적으로 제공해야 한다. 즉, 홈페이지와 블로그 체험단을 활용한 농촌관광 관련 정보의 업데이트와 제공이 필요하다. 본 연구를 통해서 나타난 결과를 생각해 볼 때, 농촌관광에 있어서 방문객들에게 농촌지역의 문화가 도심에서 느낄 수 없는 농촌만의 서비스품질을 제공함으로써 농촌의 지역 이미지를 높여 결국에는 브랜드 충성도가 높아져 재방문으로 이어지도록 해야 할 것이다.