사치 소비 동기에서의 사회적 비교와 자율성

이 연구는 사회적 비교 이론과 자율성 이론을 통합하여 탈출주의, 동조 및 개인의 문화적 가치가 사치 브랜드 태도 형성에 미치는 역할을 조사합니다. 소비자의 상향 및 하향 사회적 비교와 관련된 개념은 자율성과 자율성 관련 측면으로 보완됩니다. 미국과 콜롬비아의 설문 조사 데이터를 참고하여, 이 연구는 사치 소비의 복합적 동인을 조사하기 위해 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링과 퍼지 집합 질적 비교 분석(fsQCA)을 사용합니다. 결과는 사회적 비교와 자율성 이론에 기반한 보완적 동기인 탈출주의와 동조가 사치 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 또한, 자기 향상 및 자기 초월과 같은 개인의 문화적 가치가 이러한 소비자 동기와 태도 간의 관계를 조절합니다. 교차 문화 비교는 두 개의 독특한 문화 간의 사치 소비에 미치는 문화적 가치의 영향을 강조합니다. fsQCA 결과는 긍정적인 사치 태도를 이끌어내기에 충분한 동기와 가치의 독특한 구성을 밝혀내어 사치 소비를 형성하는 복잡한 요인 간의 상호작용에 대한 이해를 확장합니다. 사회적 비교 이론과 자율성 이론 관점을 통합하고, 문화적 가치를 조사하며, 고급 방법론적 접근을 사용함으로써 이 연구는 사치 소비에 대한 이론적 이해에 기여합니다. 이 연구는 또한 변화하는 글로벌 시장을 탐색하는 사치 브랜드 관리자에게 유용한 통찰력을 제공합니다. 향후 연구 방향은 사치 분야에서 이 두 이론적 틀을 더욱 통합할 가능성을 강조합니다.