모바일 통신 서비스 이용에서 소비자 충성도에 영향을 미치는 요인: 베트남 사례 연구

목적 본 연구는 베트남에서 모바일 통신 서비스 이용에 있어 고객 충성도에 영향을 미치는 요인을 규명하는 것을 목표로 하였으며, ‘태도적 충성도’와 ‘행동적 충성도’의 두 차원에 초점을 맞추었다. 설계/방법론/접근법 본 연구는 베트남의 주요 도시인 하노이와 호찌민시에서 820명의 사용자로부터 수집한 설문 데이터를 바탕으로 SPSS와 AMOS 소프트웨어를 사용하여 데이터를 처리하였다. 결과 본 연구는 모바일 통신 서비스에 대한 고객 충성도에 영향을 미치는 네 가지 요인을 확인하였으며, 인지된 서비스 품질이 태도적 및 행동적 충성도 모두에 직접적인 영향을 미친다. 기업 이미지와 인지된 전환 비용은 태도적 충성도에 영향을 미쳤으며, 신뢰는 행동적 충성도에 영향을 미쳤다. 또한 인지된 서비스 품질은 기업 이미지와 인지된 전환 비용을 통해 태도적 충성도에 간접적으로 영향을 미쳤다. 연구 제한 사항/시사점 본 연구는 모바일 통신 서비스 사용자 충성도에 영향을 미치는 제한된 수의 요인에만 초점을 맞추었고, 하노이와 호찌민시에 한정된 지리적 표본을 사용했으며, 심리적, 재정적 및 절차적 비용 등 여러 요소를 고려하지 않고 인지된 전환 비용을 단순화하여 보다 포괄적인 실험적 및 이론적 통찰력을 제공할 수 있었다. 실용적 시사점 본 연구는 베트남 모바일 통신 부문의 고객 충성도가 서비스 제공자에 대한 태도와 지속적인 사용 행동 간의 관계와 연결되어 있음을 보여주며, 고객 그룹을 진정한 충성도, 잠재적 충성도, 가장한 충성도 및 불충성으로 분류한다. 서비스 제공자는 서비스 품질 향상 및 긍정적이고 투명한 기업 이미지 조성을 통해 고객 신뢰를 증진하고 안정적인 관계를 구축하며 시장에서 경쟁력을 유지해야 한다고 제안한다. 독창성/가치 본 연구 모델은 Oliver(1999)의 충성도 이론과 Aydin 및 Özer(2005)의 연구 모델을 결합하여 인지된 서비스 품질, 기업 이미지, 신뢰 및 인지된 전환 비용에 초점을 맞추고 있으며, 행동적 및 태도적 충성도와의 관계를 동시에 탐구한다.