소중한 브랜드에 대한 공격에 대한 소비자 반응

목적: 소비자 인식의 증가와 인터넷 정보 전파의 용이성으로 인해 브랜드는 온라인 비판의 대상이 되는 경우가 많아졌습니다. 소비자가 지지하는 브랜드에 대한 공개 비판에 대한 소비자 반응에는 여러 가지 요인이 영향을 미칩니다. 본 연구는 이러한 비판의 맥락에서 심리적 소유감, 에이전시-친화적 지향 및 내부 귀인 간의 상호작용 효과를 조사했습니다. 디자인/방법론/접근: 여러 연구 가설을 테스트하기 위해 세 가지 연구를 수행했습니다. 이 연구의 참가자들의 심리적 소유감, 에이전시-친화적 지향 및 내부 귀인을 실험 시나리오를 사용하여 조작했습니다. 이후, 구매 의도, 자기 위협 및 인구통계 변수 등을 평가하기 위해 설문지를 작성하고 조작 검사를 수행했습니다. 결과: 브랜드에 대한 비판이 있을 때, (1) 브랜드에 대한 심리적 소유감이 높은 소비자는 그 브랜드 제품을 더 많이 구매할 가능성이 있으며, (2) 브랜드에 대한 심리적 소유감이 높은 친화적 지향 소비자는 낮은 심리적 소유감 소비자보다 더 큰 자기 위협을 경험하며, (3) 에이전시 지향 소비자는 심리적 소유감의 수준에 관계없이 일관된 수준의 자기 위협을 경험합니다. 연구 제한점/의의: 브랜드는 위기 시 소비자의 브랜드에 대한 심리적 소유감을 향상시키기 위해 노력해야 합니다. 독창성/가치: 본 연구는 브랜드에 대한 소비자의 심리적 소유감이 브랜드에 대한 비판시 그들의 반응에 어떤 영향을 미쳤는지 조사했습니다. 매개 메커니즘으로서 자기 위협의 효과도 고려되었습니다. 추가적으로, 에이전시 및 친화적 지향이 소비자-브랜드 관계에 대한 연구에서 고려해야 할 중요한 조정자 역할로 제안되었습니다.