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목적 본 연구의 목적은 직원 라이브 스트리머가 소비자의 구매 행동 및 브랜드 이미지에 미치는 영향을 조사하고, 우정과 자아 일치의 매개 역할을 이해하는 것이다. 설계/방법론/접근법 직원 라이브 스트리머의 특성이 소비자의 행동과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 우정과 자아 일치라는 매개체를 통해 설명하는 프레임워크가 제안되었다. 중국에서 225개의 유효 설문 응답으로부터 기본 데이터가 수집되었으며, 가설 관계의 통계적 유의성을 검증하기 위해 PLS-SEM 분석이 사용되었다. 발견 본 연구는 직원 라이브 스트리머의 네 가지 특성—신뢰성, 매력성, 반응성 및 전문성—이 자아 일치와 우정이라는 매개체를 통해 소비자의 구매 행동 및 브랜드 이미지에 유의미한 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. 독창성/가치 본 연구는 소비자의 의사 결정 및 브랜드 이미지 형성에서 직원 라이브 스트리머의 다양한 역할에 대한 귀중한 통찰을 제공한다. 소비자와 직원 스트리머 간의 PSI(부분 사회적 상호작용) 요인을 이해하기 위한 이론적 기반을 제공하며, 라이브 스트리밍 및 소비자 행동 관련 문헌의 증가에 기여한다.
장 외 (화요일), 이 질문을 연구하였다.