사회 상거래 환경에서 기관 신뢰 및 사회적 상호작용의 역할 이해

사용자 생성 콘텐츠는 사회 상거래 웹사이트에서 신뢰를 구축하고 파괴할 수 있는 양날의 검과 같다. 사회 상거래 환경에서 가장 중요한 요소 중 하나는 기관 기반 신뢰이다. 본 연구의 목적은 사회 상거래 환경에서 기관 기반 신뢰, 사회적 상호작용(콘텐츠, 긍정적 정서, 부정적 정서), 구매 의도, 구매 및 구매 후 행동 간의 관계를 조사하는 것이다. 227명의 응답을 바탕으로 제안된 연구 모델은 구조 방정식 모형과 이항 로지스틱 회귀분석 기법을 사용하여 검증되었다. 연구 결과는 사회적 상호작용(콘텐츠, 긍정적 정서, 부정적 정서)이 소비자의 구매 의도에 유의미한 영향을 미치며, 실제 구매 및 사회 상거래 환경에서 다른 고객과 쇼핑 경험을 공유할 가능성을 증가시키는 것을 확인하였다. 또한 기관 신뢰가 콘텐츠, 긍정적 정서 및 부정적 정서에 영향을 미치는 중요한 요인으로 밝혀졌다. 학문적 및 관리적 시사점이 폭넓게 논의되었다.