정부의 영향력, 플랫폼 권력 및 조각난 프로필: 정부 행동 변화 캠페인을 위한 타겟 광고 인프라의 전유 탐색

소셜 미디어 플랫폼 경제의 비즈니스 모델이 의존하는 타겟 디지털 광고 인프라는 상당한 학문적 및 정치적 관심의 대상이 되어왔다. 본 논문에서는 상업적 및 정치적 광고를 위해 설계된 이러한 인프라의 주 정부에 의한 전유를 탐구하고 이론화한다. 영국에서 공공 부문 기관들은 소셜 미디어 플랫폼의 감시 및 메시지 전송 능력과 인플루언서 경제를 재활용하여 공공 정책 목표를 달성하기 위한 타겟 행동 변화 캠페인을 전달하기 시작했다. 우리는 행동 정부의 프레임워크가 인터넷 플랫폼의 광범위한 인프라 및 전문화된 전략적 마케팅의 상업적 생태와 어떻게 정렬되고 있는지를 탐구한다. 우리는 메타의 광고 라이브러리 데이터 세트를 통해 영국에서 이러한 관행의 현재 범위를 사례 연구와 경험적 연구를 통해 매핑한다. 광고 인프라 내 권력 및 담론의 네트워크는 실제로 주 정부가 온라인 영향력에 참여할 수 있는 능력을 형성하는 데 작용하고 있지만, 공공 기관은 이를 자신의 목적에 맞게 재전유하기 위해 상당한 물질적 권력 및 데이터 네트워크를 동원하고 있다. 메타가 보호된 특성의 타겟팅을 제한하려는 시도의 결과로 인해, 우리는 주 정부 커뮤니케이션 캠페인이 미세한 행동, 인구 통계학적 및 위치 기반 카테고리의 조각난 프로필을 구축하여 특정 그룹의 대상을 구성하고 도달하려고 하는 것을 관찰한다. 그러나 반응적 정보 통제가 있는 '사이버네틱 사회'에 대한 명확한 비전 대신, 우리는 다양한 권력 모드의 이질적이고 조각난 풍경을 발견한다.