조건부 보이콧: 소비자 정당화의 시간적 진화

소비자 보이콧은 도덕적, 이념적 또는 경제적 관심의 표현으로 횡단면적으로 자주 연구되지만, 이러한 설명은 주변 조건이 변함에 따라 보이콧 정당화가 어떻게 변하는지를 과소평가할 수 있습니다. 본 연구는 조건부 보이콧 개념을 발전시켜, 보이콧 참여, 철회 및 재참여가 최초 쟁점의 명확한 결론 없이 반복적으로 정당화되는 단계적 과정으로 개념화합니다. Weibo, Zhihu, Rednote에서 수집한 11,000건 이상의 게시물과 댓글에 대한 종단적 정성 디지털 담론 분석을 바탕으로, 신장 목화와 관련 기업 성명과 연계된 2021년과 2024년 두 차례의 보이콧 물결에서 중국 소비자 내러티브를 비교합니다. 분석 결과 네 단계가 확인되었습니다: 도덕-민족주의적 동원, 사회적 압력을 통한 집단적 집행, 피로 및 보이콧 문화의 정당성 약화, 그리고 제도적 위임을 동반한 실용적 재통합. 단계가 진행됨에 따라 정당성 기준은 도덕적 입장 표명에서 시스템 적합성 평가(가격 적정성, 가용성, 그리고 인식된 지역 내재성)로 이동하며, 책임성에 대한 책임은 점차 소비자에서 제도로 옮겨갑니다. 이 연구 결과는 보이콧을 시장-사회 관계 내 정당성과 거버넌스의 순환적 협상 과정으로 위치시키며 거대마케팅 이론을 진전시킵니다.