생성형 인공지능 및 컴퓨터그래픽 기술의 급속한 발전과 더불어 디지털 미디어 소비가 증가하면서 가상 인플루언서들이 주목받고 있다. 가상 인플루언서들은 인공지능 기술을 기반으로 팔로워의 반응을 분석해 맞춤형 콘텐츠를 제작하거나 라이브 커머스, 메타버스 행사 등에 직접 참여하는 등으로 활동 범위를 확장하고 있다. 한편 이러한 인공지능은 인간을 대신해서 다양한 작업을 수행하기 때문에 인간의 인공지능에 대한 과의존 문제 또한 생겨나고 있다. 이렇듯 인공지능 기술의 발전과 함께 인공지능에 대한 과의존 문제(자동화 편향)도 함께 존재하지만 아직까지 AI 인플루언서와 자동화 편향을 결합한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 실험을 통해 인공지능 기술을 활용한 가상 인플루언서와 일반 인간 인플루언서를 비교하고, 자동화 편향의 관점에서 인플루언서의 유형에 따른 소비자의 정보처리와 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구의 결과, 인플루언서 유형은 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도와 공유 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 광고 메시지 난이도가 높을수록 가상 인플루언서가 소비자의 브랜드 태도와 공유 의도에 미치는 영향이 크게 나타났다. 또한 소비자의 인지적 종결 욕구는 인플루언서 유형에 대해 조절 효과가 나타났으며, 인지적 종결 욕구가 낮은 소비자에 비해 인지적 종결 욕구가 높은 소비자들이 광고 모델의 영향을 더 많이 받았다. 한편 실용적 제품(선크림)이 쾌락적 제품(향수)보다 소비자의 구매 의도와 공유 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인플루언서 유형이 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도와 공유 의도에 영향을 미치는 과정에서 자동화 편향은 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 AI 기술을 활용한 가상 인플루언서와 일반 인간 인플루언서를 비교하여 이러한 두 가지 인플루언서 유형이 소비자의 정보처리와 반응에 미치는 영향을 자동화 편향의 관점에서 살펴보았으며 특히 자동화 편향과 가상 인플루언서를 결합하여 인플루언서 유형과 광고 효과 간의 관계를 검증하였다. 본 연구의 결과들을 활용하여 효과적인 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립에 이론적 기초를 제공하고자 한다.
Yu et al. (Wed,) studied this question.