기관 기반 신뢰로 효과적인 온라인 시장 구축하기

기관 기반 신뢰는 효과적인 제3자 기관 메커니즘이 거래 성공을 촉진하기 위해 존재한다고 간주하는 구매자의 인식이다. 본 논문은 기관 기반 신뢰에 대한 사회학적 및 경제학적 이론을 통합하여 피드백 메커니즘, 제3자 에스크로 서비스, 신용 카드 보증이라는 세 가지 IT 지원 기관 메커니즘의 인식된 효과성이 온라인 경매 판매자 커뮤니티에서 구매자의 신뢰를 형성한다고 제안한다. 포괄적인 기관 맥락을 제공하는 시장 중개자에 대한 신뢰는 판매자 커뮤니티에 대한 구매자의 신뢰도 구축한다. 또한, 판매자 커뮤니티에 대한 구매자의 신뢰(그룹으로서)는 인식된 위험을 줄여 온라인 거래를 촉진한다. 아마존의 온라인 경매 시장에서 274명의 구매자로부터 수집된 데이터는 제안된 구조적 모델을 지지한다. 1년 후 수집된 종단적 데이터는 거래 의도가 실제 및 자가 보고된 구매자 행동과 상관관계가 있음을 보여준다. 연구 결과는 기관 메커니즘의 인식된 효과성이 "약한"(시장 주도) 메커니즘과 "강한"(법적 구속력 있는) 메커니즘을 모두 포함한다는 점을 보여준다. 이러한 메커니즘은 몇몇 신뢰할 수 있는 판매자뿐만 아니라 판매자 전체 커뮤니티에 대한 신뢰를 형성하며, 이는 효과적인 온라인 시장에 기여한다. 따라서 결과는 구매자와 판매자가 시간과 공간에서 분리될 때 발생하는 본질적인 불확실성에도 불구하고 온라인 시장이 급증하는 이유를 설명하는 데 도움을 준다. 이론에 대한 함의가 논의되며, IT 지원 신뢰 구축 메커니즘 개선을 위한 향후 연구에 대한 제안이 제시된다.