베트남 전자상거래 플랫폼의 플래시 세일에서 온라인 구매 의도에 영향을 미치는 요인

본 연구는 베트남의 인기 전자상거래 플랫폼에서 플래시 세일 기간 동안 소비자의 즉각적인 온라인 구매 의도에 영향을 미치는 근본 요인을 조사한다. Task–Technology Fit(TTF) 이론과 FOMO(놓칠까 두려움)라는 심리적 개념을 바탕으로, 플래시 세일(FS), 전자상거래 플랫폼 기능(WF), 플랫폼 판매 프로세스(WP), FOMO(FO), 인지된 위험(PR) 등 다섯 가지 요인으로 구성된 연구 모델을 제안하고 실증 분석을 수행하였다. 베트남 전자상거래 플랫폼 구매 경험이 있는 396명의 유효 응답자 데이터를 SPSS 26을 사용해 분석한 결과, FS, WF, WP, FO 네 가지 요인이 소비자의 즉각적인 온라인 구매 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중 FS가 가장 강한 영향을 미쳐 시간 제한 프로모션 캠페인이 즉각적 구매 결정에 중요한 역할을 함을 강조한다. 반면 PR은 플래시 세일 상황에서 구매 의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 주된 기여는 TTF 프레임워크와 FOMO 심리 현상을 통합하여 고압적인 디지털 소매 환경에서 소비자 구매 행동을 설명한 데 있다. 기술적, 프로세스 관련, 심리적 관점을 결합함으로써 전자상거래 플랫폼의 플래시 세일 동안 소비자의 의사결정을 보다 포괄적으로 이해할 수 있게 한다.