온라인 리뷰에 대한 더 깊은 분석: 쇼핑 행동에 대한 비대칭적 효과

초록 본 연구는 사용자 생성의 개방형 온라인 리뷰가 온라인 쇼핑 행동(구매 의도, 추천 의도 및 지불 의사)에 미치는 비대칭적 효과를 테스트합니다. 호텔, 책, 러닝화에 대한 온라인 리뷰의 감정 강도를 조작하는 세 가지 온라인 실험(전체 고객 샘플 n = 818)은 제안된 관계에 대한 실증적 지원을 제공합니다. 온라인 리뷰의 감정 강도는 온라인 리뷰가 구매 의도에 미치는 영향을 조절합니다. 즉, 긍정적인 중간 및 강한 리뷰에 대해서는 온라인 쇼핑 행동의 유의미한 변화가 있었지만, 부정적인 리뷰에 대해서는 그렇지 않았습니다. 이러한 발견에 기초하여, 관리자는 고객들이 다른 고객들을 설득할 수 있는 강력한 주장을 제공함으로써 긍정적인 소비 관련 경험을 공유하도록 장려해야 합니다.