개발도상국 소비자 태도에 대한 브랜드의 지역 및 비지역 기원 효과

본 연구는 개발도상국 소비자들 사이에서 비지역 국가의 기원을 가진 브랜드, 특히 서구에서 유래한 브랜드가 지역 브랜드보다 선호되는지를 시험하였다. 이는 인식된 품질뿐만 아니라 사회적 지위를 이유로 하여 나타났다. 우리는 이러한 브랜드 비지역성 효과가 경제적으로 발전된 국가의 라이프스타일에 대해 더 큰 존경심을 가진 소비자들에게서 더 크게 나타났음을 발견하였으며, 이는 문화 인류학 문헌의 발견과 일치한다. 이 효과는 규범적 영향에 대한 취약성이 높은 소비자와 사회적 신호 가치가 높은 제품 카테고리에서 더 강하게 나타났다. 또한, 이 효과는 제품 카테고리 친숙성에 의해 조절되었지만 소비자의 민족 중심주의에 의해 조절되지는 않았다. 따라서 결과는 개발도상국에서 브랜드의 기원 국가가 품질의 '후광' 또는 제품 품질의 요약 역할을 할 뿐만 아니라, 일부 소비자들 및 일부 제품 카테고리에서 지위를 향상시키는 이유로 태도적 선호에 기여하는 비지역성의 차원도 가지고 있음을 제안한다.