브랜드 이미지의 선행 요소로서의 진정성: 수제 맥주 브랜드의 사례

목적: 본 연구는 수제 맥주 브랜드를 기반으로 (1) 소비자의 브랜드 이미지 인식에서 네 가지 브랜드 진정성 차원(연속성, 독창성, 신뢰성 및 자연스러움)의 중요성을 설명하는 것을 목표로 하고; (2) 브랜드-소비자 정서적 관계(브랜드 사랑)가 소비자의 브랜드 이미지 인식에 의해 증진되는지를 검증하며; (3) 소비자의 브랜드 이미지 인식이 브랜드 만족도를 증가시키는지를 검증하고; (4) 브랜드 만족도가 브랜드 사랑을 증가시키는지를 검증하는 것을 목적으로 한다. 연구방법: 제안된 개념 모델을 평가하기 위해 다양한 수제 맥주 브랜드의 소비자로부터 데이터를 수집하였다. 총 175개의 설문 응답이 사용되었고, 모델은 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링(SEM)을 통해 추정되었다. 결과: 결과는 브랜드 진정성이 수제 맥주 브랜드의 브랜드 이미지의 강력한 선행 요소임을 확인하였고, 브랜드 이미지가 소비자 브랜드 만족도와 브랜드 사랑 모두에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 브랜드 만족도가 브랜드 사랑에 미치는 영향도 확인되었다. 수제 맥주 브랜드는 애정, 아름다움, 행복 및 장기적인 헌신에서 나타나는 정서적 관계를 추구하는 팬-소비자를 더 많이 유치하는 것을 목표로 해야 한다. 팬-소비자는 그들의 마음/사랑을 주고 브랜드를 추천한다. 독창성/가치: 본 논문은 문헌에서 두 가지 간극을 메우려 한다. 첫째, 우리는 Bruhn et al. (2012) 척도의 초기 실증적 적용을 통해 이 맥락에서의 적합성을 검증하였다. 둘째, 모델 설계가 검증된 것은 이번이 처음이다. 결과는 진정성이 브랜드 이미지의 선행 요소임을 확인하고, 소비자의 수제 맥주 브랜드에 대한 브랜드 사랑 및 만족도에 미치는 동시에 있는 영향을 확인할 수 있게 해준다.