본 연구는 콘텐츠 과잉과 플랫폼 종속성이라는 전통적 광고 모델의 한계를 극복할 대안으로 부상한 Web3 기반 참여형 브랜딩의 수용 양상을 탐색하기 위해, 대표적 NFT 프로젝트인 Azuki의 유튜브 댓글을 실증적으로 분석하였다. Azuki는 홀더가 IP 확장에 기여하는 ‘Enter The Garden’ 시리즈를 통해 소비자를 브랜드 서사의 공동 창작자로 격상시키는 혁신적 모델을 제시한다. 이에 본 연구는 161개 영상의 46,647개 댓글을 대상으로 구조적 토픽 모델링(STM)과 사회연결망 분석(SNA)을 수행하였다. 분석 결과, 시청자 담론은 콘텐츠의 미학성에 반응하는 ‘외재적 팬덤’과 프로젝트 가치에 관여하는 ‘내재적 공동체’가 공존하는 이중적 구조를 보였으며, 내부 용어가 상징적 경계로 기능하였다. 네트워크 분석에서는 연결망 밀도가 극히 낮은 ‘방사형 공동체’ 특성이 드러나, 구성원 간 직접 소통보다는 브랜드를 구심점으로 한 개별적 상호작용이 주를 이루는 것으로 나타났다. 한편, 영향력 분석에서는 비판적 댓글이 오히려 커뮤니티의 핵심 가치를 옹호하는 집단적 방어 기제를 촉발하여 내재적 결속을 강화하는 현상이 확인되었다. 본 연구는 성공적인 NFT 브랜딩이 참여권으로서의 가치 설계, IP 무결성 유지, 팬덤과의 신뢰 구축에 있음을 시사하며, 전통 미디어 기업의 IP 확장 전략에 실질적 통찰을 제공한다.
Hong et al. (Thu,) studied this question.