내러티브 온라인 광고: 제품에 대한 태도 식별 및 그 영향

목적: 내러티브 설득, 온라인 광고, 운송 이론에 대한 기존 문헌을 바탕으로, 본 연구는 인터넷 기반의 내러티브 온라인 광고를 연구하고 상호작용성, 오락성, 생생함, 자기 참조라는 네 가지 관련 광고 디자인 요소가 소비자 제품에 미치는 영향과 이러한 관계에 대한 광고 참여의 조절 효과를 조사하는 것을 목표로 한다. 디자인/방법론/접근법: 데이터는 이전 연구에서 조정된 측정 도구를 포함한 온라인 질문지를 사용하여 수집되었다. 참가자는 먼저 진지하게 구매할 제품을 선택한 후 내러티브 온라인 광고를 시청하기 전에 일련의 질문에 답하고, 그 후 또 다른 일련의 질문에 답하였다. 구조 방정식 모델링을 사용하여 저자가 제안한 모델을 실증적으로 검증하였다. 발견: 내러티브 온라인 광고에서의 높은 수준의 상호작용성, 생생함, 오락성 및 자기 참조는 제품에 대한 보다 긍정적인 태도로 이어졌다. 특히 자기 참조는 제품 태도 형성에 있어 운송에 상당한 영향을 미쳤다. 광고 참여는 제품에 대한 태도에 대한 자기 참조의 영향을 조절(즉, 강화)한다. 실용적 시사점: 제대로 설계된다면, 내러티브 온라인 광고는 인터넷 기능을 최대한 활용하고, 특정 제품에 대한 소비자 태도를 긍정적으로 만들 수 있는 잠재력을 극대화할 수 있다. 독창성/가치: 이 연구는 내러티브 광고 연구를 발전시키고, 인터넷 기반 광고의 관련 특성인 상호작용성과 오락성이 소비자 태도의 전환 과정에서 미치는 영향을 강조하는 실증적 증거를 제공한다. 더불어, 이 연구는 핵심 관계의 중요 사항(즉, 광고 참여)을 식별하고 조명한다.